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成都广告心情（十五）——品牌规划和管理在成都04
作者：平沙逐浪 时间：2004-3-17 字体：[大] [中] [小]
在成都，很多广告公司都纷纷扬起品牌的大旗，一时间，在广告业界，品牌成为了最时髦的词汇。曾经看到成都一家小广告公司的女老板的名片上，豁然几个大字：品牌工程师！笔者怀着敬仰的心情，仔细询问，女老板不无骄傲的告知，她原来是做CI的，是国家评定的CI高级工程师，现在她又被评定为品牌工程师，笔者赶紧询问，还是国家评定的吗？女老板一脸得意，那是当然。
品牌在成都的业界，有如春风一般，吹得千树万树梨花开。老实说，成都客户对品牌这个玩意儿基本上是一知半解，真正了解的不多，更谈不上熟悉了。不过就像笔者前面谈到的一样，他们很需要品牌管理。
虽然对品牌这一行的专业不了解，但是成都企业的领导者们很清楚的一点就是他们需要什么样子的品牌管理，那就是专业的要求。虽然成都客户至今仍然对广告是投资？还是消费？一直没有盖棺定论，但是他们很清楚的一点就是，需要正规的品牌规划和管理。他们的品牌主管会去购买大量的品牌书籍来阅读，会在著名品牌管理公司和广告公司演讲时，不惜抽出时间前去聆听，或许他们已经渐渐的比成都广告公司了解更多了。原因在哪里呢？
因为他们和广告公司一样，只能通过书籍和演讲以及其他一些公众方式获得关于品牌的知识，但是他们比广告公司多一项优势，那就是他们身处市场一线，迫使他们不得不根据自己企业的产品和市场的实际情况，去思考自己企业的品牌应该怎样来操作和树立，也许他们会因为没有太多经验，走许多的弯路，但是他们毕竟开始了独立的思考和反省。
可是成都的广告公司呢？他们依然很执着的把“品牌”挂在嘴边，就好像穿上一件时髦的服装，除了不停的炫耀，他们几乎没有任何的思考。大卫•艾格、奥格威还有4A的传奇已经被他们折腾得滚瓜烂熟，但是当客户深入的需要专业服务的时候，他们总是一次又一次的把失望捧到了客户的面前。
不知道为什么，成都广告公司的经营者总是很排斥数据，他们常常对策略规划人员和AE人员“教导”说，不要理会这些数字，客户要求我们有与众不同的创意，事实上，这种所谓的创意无非就是一个点子，可以天马行空而来的毫无根据可言的点子。对于AE人员更惨的事情是，在成都 ，AE就是广告公司拉业务的，而对于给客户应该做的事情，不管是市场月报，还是竞品分析，在广告公司的经营者看来都是多余的，是理论化的，不切合实际的。这些所谓的广告公司经营者让AE们成天忙于追求寻找客户，不论是烈日还是暴雨，似乎AE只能做这些工作。
今天的成都，广告公司AE靠的只有嘴皮子，能说会骗似乎就是AE上岗工作的唯一评核标准。事实上在成都，原本标榜为“三高”的广告公司，渐渐演变成为了“三低”企业，是不是人，只要混不下去了，怎么着也能到广告公司去混口饭吃，底薪加提成演变成为了成都广告公司“提高”企业积极性的唯一办法，可惜的是，事实证明，成都广告行业并没有因此发展起来，除了一次又一次的自我安慰，真实的好成绩很少。
说道品牌的规划，成都广告公司在抛开了数据的基础上，开始说些对客户毫无意义的空话，比如消费者定位，他们在给予客户的策划书里面总是写到，15－35岁，男性，高收入……，大的范围一个接着一个，笼统而简单，客户总是不清楚这样的描述，到底说明了什么？
就是广告公司也说不清楚他们想表达些什么，对4A的盲目崇拜，导致他们视4A的一切理论和作品为圣经，一位曾经在成都某大型保健品企业中任策划经理的某君，辞职之际从公司中将两家4A公司为其做的品牌规划提案带出，竟在广告业界销售，广告公司纷纷掏钱，期望从其中可以得到什么受益。遗憾的是，他们得其表而不得其本，在一味的抄袭背后，所缺乏的就是对品牌规划的深入思考。
从来不深入了解客户的需求和客户的实际状况，似乎成为了成都广告企业的特点，盲目的抄袭和简单的点子构思，似乎成都广告企业更习惯于这种做法，他们需要说服客户的唯一方法就是勾兑，按照成都广告企业的经营者的思路来讲，就是很切合实际的做法，所以是正确的。
但是就是一道几何题求证一样，结果固然重要，但是中间的求证过程和步骤更重要，在策划书出台以后，大部分的成都广告公司更在一件事情上载了大跟头，就是根本说不清楚为什么有这样的策略，或者说是点子，而客户需要的是不管是点子，还是策略，都需要一个成立的理由来自佐证它。可惜成都广告公司都没有办法把其中的步骤和缘由阐述清楚。
成都广告公司依然沉浸在自我的满足中，这似乎是成都人的天性，他们最基础需要的并不是如何撰写策划书，而是怎样改变这种心态。笔者真的很希望这是改变成都广告现状的第一步。
作为一个品牌规划和管理者，绝对和时髦没有关系，还是沉下心去市场上看看，了解和数据是必不可少的两个基本途径，能不能仔细的研究一下市场，而不是单方面的听取客户的陈词，看看即将要宣传的产品，好在哪里？不足在哪里？
在市场上多跑跑，把数据看清楚，深入了解一下，我们的消费者在哪里？他们是群什么样的人？他们有什么样子的生活习惯？问题真的很多，却是很花时间去研究，但是确确实实是成功的策略规划的基础，不知道成都广告企业的经营者是不是真正体会到了呢？
在笔者的印象中，成都的广告企业经营者，习惯把自己扮演成为成功人士和有见地的人士，在客户面前总是显得那样的油滑，但是在他们身上很难体会到什么专业性，对于真正的广告专业，他们会嗤之以鼻，在他们的心中，广告就是一个没有专业的专业，人人皆可轻易入行。
但是这样对成都广告有帮助吗？答案不言而喻，笔者不再多言。在一次又一次的品牌规划中，成都广告企业在经历一次又一次的失败，但是他们从不反省，依然自我满足于现在的生活和无休止的价格竞争中。
成都又来了阳狮，APEX和瑞狮也依然在坚持专业，泽洪广告也不惜重金从4A公司挖人，希望依然没有消失。